02 תצפיות
רגע, אל תתקנו את זה
על פס אור בטלוויזיה מקולקלת, שני טייפים שהתרחקו זה מזה, ושמיכות שעברו מהמיטה אל הקיר.
להמשך קריאה
אני חולה על מאצ׳ה. מספיק שתופיע כוס ירוקה בפיד ויש סיכוי טוב שאעצור לבדוק איפה אפשר להשיג אותה.
ככה הגעתי לעמוד של בית קפה. תמונות יפות, צבעים מדויקים, סרטונים שעושים חשק. המאצ׳ה הופיעה בתפריט ובתוכן. הכול התחבר לתמונה של מקום שאני רוצה להעביר בו בוקר.
אז הלכתי.
בפועל, הגעתי למקום שנראה כאילו פתחו לפני שסיימו לסדר. מאפים עייפים, הכול בשמש, וסביבה שלא ממש עשתה לי חשק להתיישב.
עמדתי שם וניסיתי לחבר בין המקום שאני רואה לבין המקום שראיתי בטלפון.
הפרסום עבד. זאת בדיוק הבעיה.
הוא הצליח לעצור אותי, לעורר בי חשק ולהוציא אותי מהבית. אבל ככל שהוא הצליח לבנות ציפייה, כך הפער בכניסה היה מורגש יותר.
באותו רגע, התמונות היפות התחילו להיראות לי אחרת.
הגעתי. עכשיו תורכם.
אין לי שום דרישה שכל בית קפה יהיה מפונפן. מקום קטן, פשוט, אפילו קצת מוזר, יכול להיות בדיוק המקום שארצה לחזור אליו.
אבל אני רוצה להגיע למקום שהזמינו אותי אליו.
אם הפיד מציע בוקר נינוח, ובפועל אין איפה לשבת בלי להתבשל בשמש, עריכת הצבע כבר לא עוזרת. אם הסרטון מוכר רגע של שקט, ובמקום צריך להתחרות ברמקולים כדי לנהל שיחה, משהו בהבטחה הזאת לא מחזיק.
מישהו חשב היטב על מה אראה בטלפון. פחות על מה ארגיש כשאשב.
וזה הפער שמעניין אותי: עסקים יכולים להשקיע המון בדרך שבה הם מציגים את עצמם, בלי להקדיש אותה תשומת לב לחוויה שהם מציעים.
מיקום, תפריט ותפעול דורשים עבודה עצומה. אבל בתוך כל העבודה הזאת צריכה להישאל גם שאלה פשוטה: איך מרגיש להיות כאן?
הסושי מצוין. אני פחות נהנה.
יש מסעדה אסייתית שאני ואשתי אוהבים. בעיקר בזכות הסושי, שהוא טוב ומיוחד.
אבל אנחנו יושבים בחוץ בחום. בכל פעם ניגש מלצר אחר, שלא זוכר מה הזמנו. באמצע הביס אחד שואל אם טעים, ושלוש דקות אחר כך מגיע אחר עם אותה שאלה. ברקע מתנגן פופ צעקני שמקשה עליי לשמוע את מי שבאתי לבלות איתה.
טעים לי. אפשר רגע ליהנות מזה?
כל אחד מהדברים האלה יכול להישמע קטן. ביחד הם הופכים לחוויה שאני משלם עליה 300 שקל ולא מצליח להתרווח בתוכה.
הסושי הוא הסיבה שבגללה אנחנו חוזרים. כל מה שסביבו גורם לי להסס בפעם הבאה.
הפלייליסט שלכם יושב איתי בשולחן
אני רגיש לאווירה. אני יודע. מוזיקה שאנשים אחרים מצליחים לסנן יכולה להשתלט אצלי על ארוחה שלמה.
ובכל זאת, הרצון לשמוע את מי שיושב מולי לא נראה לי דרישה יוצאת דופן.
מוזיקה קובעת הרבה ממה שקורה בחלל: אם נדבר בשקט או נרים את הקול, אם המקום ירגיש נינוח או תזזיתי, אם ארצה להזמין עוד משהו או לסיים ולצאת.
דווקא במסעדה שיש לה אופי קולינרי מובחן, אני מצפה לסקרנות דומה בבחירה המוזיקלית. במסעדה ההיא הייתי שמח לפגוש מוזיקה מעניינת מאסיה, משהו שירחיב את החוויה. גם בחירה אחרת יכולה לעבוד, אם יש מאחוריה מחשבה.
אבל כשאני שומע שוב את אותו פלייליסט גנרי, בווליום שלא מאפשר להתעלם ממנו, אני תוהה אם מישהו מהצוות התיישב פעם ליד השולחן שלי והקשיב.
אם המוזיקה מורגשת בכל רגע של הביקור, היא ראויה ליותר מחשבה מלחיצה על פליי.
״טעים לכם?״ זאת גם שאלה של תזמון
גם שירות יכול להיות מלא בכוונות טובות ולהחמיץ את הלקוח.
מלצר ששואל אם טעים לי רוצה, כנראה, לוודא שאני מרוצה. אבל כששניים שואלים בתוך שלוש דקות, אני מרגיש בעיקר שאין תיאום ביניהם.
תשומת לב היא גם לשים לב שכבר שאלו. לראות שאני באמצע ביס. להבין שאנחנו שקועים בשיחה ולא צריכים כרגע דבר.
לפעמים הדבר הכי נעים שאפשר לתת ללקוח הוא מרחב.
הפרטים האלה מבטאים את המותג באופן מוחשי מאוד. מקום שמבטיח תשומת לב צריך לדעת איך היא נראית בשירות. מקום שמציע רוגע צריך לאפשר אותו גם כשהוא עובד.
גם לפשטות אפשר לעשות שיווק מצוין
בחזרה לבית הקפה.
הפתרון לפער שחוויתי לא חייב להיות שיפוץ יקר. הייתי מתחיל בלברר מה באמת שווה להגיע בשבילו - ומה צריך להשתנות כדי שיהיה נעים להישאר.
אולי יש מוצר מעולה, אדם שכיף לפגוש, פינה קטנה שיש בה אופי. אלה יכולים להיות חומרי גלם מצוינים לשיווק. אפשר לצלם אותם יפה ולבנות סביבם חשק, בלי להלביש על המקום אישיות שלא פוגשים כשמגיעים.
ובמקביל, צריך להיות מוכנים לגלות שיש דברים שדורשים טיפול בעסק עצמו. צילום טוב לא ייצר צל. קופי חד לא יתאם בין המלצרים. עוד סרטון לא יהפוך את הפלייליסט לנעים יותר לשיחה.
זאת גם המשמעות של פענוח: לזהות מה ראוי להבליט, ואיפה החוויה עדיין לא עומדת במה שאנחנו רוצים לספר עליה.
תיכנסו רגע דרך הדלת של הלקוח
לפני יום הצילום הבא, שווה לשבת חצי שעה בעסק שלכם כלקוחות.
לשבת במקום שבו הם יושבים. להקשיב למה שהם שומעים. לבדוק אם נעים לחכות, אם ברור מה עושים, אם אפשר לנהל שיחה. לשים לב מתי השירות עוזר ומתי הוא מפריע.
אין חוויה אחת שמתאימה לכל עסק. מקום רועש וצפוף יכול להיות נהדר למי שמחפש בילוי מלא אנרגיה. בית קפה קטן ושקט יכול להיות בדיוק מה שמישהו אחר צריך. הבחירה מתחילה בהבנה של מה אתם רוצים לתת ולמי.
השיווק ממשיך משם. הוא נותן לחוויה הזאת מילים, תמונות ונוכחות שמזמינות אנשים להגיע.
ואז מגיע הרגע החשוב: מישהו מתאהב בעסק שלכם דרך המסך, נכנס בדלת - ומגלה אם הוא הגיע למקום הנכון.
